9 метрик эффективности рекламы

Расскажем о девяти показателях эффективности интернет-рекламы — показах, CTR, визитах, CV1, CV2, CPC, CPL, CPO и ROI.

Как использовать метрики эффективности рекламы, чтобы росла прибыль

Узнайте, что каждая метрика означает, для чего нужна и как использовать. В конце бонус: кейсы с анализом метрик реальных рекламодателей и инструмент для автоматического подсчёта показателей.

Зачем нужны метрики эффективности рекламы

Метрики помогают узнать, хорошо ли работает каждая часть процесса продаж.

Процесс продаж — это поезд, который везёт от «не знаю, что продукт существует» до «купил». Маршруты для него создают рекламные объявления: каждое — новый способ узнать о продукте. В пути поезд делает остановки, где выходит часть пассажиров. До конечной добирается малая часть тех, кто узнал о товаре. Если вы даёте рекламу в интернете, маршрут поезда будет таким:

На каждой станции стоят инспекторы — качественные показатели эффективности рекламы. Инспекторы считают, где и сколько пассажиров покинуло состав и приносит ли маршрут доход компании.

Данные метрик показывают две вещи:

• Какие этапы продаж работают хорошо, а какие — плохо. Даёт возможность найти и исправить ошибки в процессе продаж
• Какая реклама приносит прибыль, а какая — убыток. Убыточную стоит отключить или скорректировать, а в прибыльную вложить больше денег

Ниже разберём, как использовать показатели эффективности интернет-рекламы для анализа каждого этапа продаж.

Метрики эффективности рекламы

Гоша запустил рекламу в интернете на два миллиона рублей. Он ещё не знает, окупились ли инвестиции в продвижение. Соберём статистику рекламы вместе с Гошей. После запуска кампании потенциальные клиенты стали видеть рекламные объявления. 

1. Показы

Показы — число раз, когда рекламные объявления появились на экране. За месяц объявления появились перед пользователями миллион раз. Гоша записывает «1.000.000» в колонку «Показы».

Обратите внимание: число показов ≠ число клиентов, увидевших рекламу. Если один и тот же клиент увидел объявление сто раз, это сто показов.

После «Показов» поезд продаж делает первую остановку. Часть пассажиров выходит на станции: не все заинтересовались рекламным объявлением настолько, чтобы кликнуть по нему. А те, кто всё же кликнул, совершили визит на сайт. 

2. Визиты

Визиты — число переходов по рекламе на сайт.

Из миллиона показов триста тысяч завлекли клиентов на сайт. Гоша ставит «300.000» в графе «Визиты».

Цифры 1.000.000 показов и 300.000 визитов относятся к конкретной рекламе. Но в будущем Гоша запустит и другие кампании, где число показов будет отличаться. Как сравнить кампании с абсолютно разными исходными данными? Для этого используют метрики, вычисляющие отношение одних величин к другим. Одна из таких метрик — CTR.

3. CTR (click-through rate, коэффициент кликабельности)

CTR = Визиты / Показы * 100%

Метрика показывает, какой процент увидевших рекламное объявление кликнул на него. По CTR можно судить о том, насколько привлекательны объявления и насколько они отвечают запросам пользователей.

Гоша считает свой CTR: 300к / 1000к * 100% = 30%. Клиенты кликают практически на каждое третье объявление. Звучит неплохо. И в будущем можно сравнить с показателями кликабельности других рекламных кампаний.

Визиты на сайт — первая отдача, которую принесли Гошины вложения в рекламу. Каждый визит даёт шанс получить оплаченный заказ и увеличить прибыль компании. Пора узнать, сколько рублей пришлось отдать за каждый клик по рекламе. Гоша считает CPC.

4. CPC (cost per click, цена за клик)

Формула: Расходы / Визиты

По CPC можно судить, эффективно ли вы тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за клики. Гоша считает свою CPC: 2000к руб. / 300к = 6,66 руб. Один клик по рекламе обошёлся в шесть рублей.

Потенциальные клиенты зашли на сайт и изучают предложения. Товары и услуги пришлись по душе не всем: кого-то не устроила цена, другого платная доставка, а третий не нашёл в каталоге нужной вещи. Это ещё одна остановка поезда продаж: из кликнувших на объявление лишь часть оставила заявки.

Гоша хочет знать, какой процент посетителей оставил заявки. Он считает показатель CV1.

5. Конверсия в заявку

CV1 — конверсия в заявку, то есть доля заявок от общего числа визитов.

Формула: Заявки / Визиты * 100%

По CV1 можно судить, подходят ли посетителям сайта товары и услуги. Если конверсия высокая, подходят, если низкая — не подходят.

Чтобы узнать число заявок, Гоша заглядывает в статистику CRM. За месяц пятьдесят тысяч заявок. CV1 Гошиной рекламы составила 50к / 300к * 100% = 16,6%.

Каждый шестой посетитель оставил заявку. Неплохо, пока есть все шансы получить прибыль с рекламы. Время считать расходы: Гоша узнаёт, сколько денег отдал за каждую заявку, при помощи метрики CPL.

6. CPL (cost per lead,средняя стоимость заявки)

Формула: Расходы / Заявки

По CPL можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за заявки. Гоше каждая заявка стоила 2.000к руб. / 50к = 40 руб. 

Нужно получить всего 40 рублей прибыли с каждой заявки, чтобы окупить вложения в рекламу. У Гоши получилось? Скоро узнаем.

Оставивших заявку поезд продаж зовёт к станции «Оплатил заказ». Но часть воротит носом: одного обхамил менеджер, другой нашёл товар дешевле у конкурента, третий неправильно прочитал условия акции на сайте. Люди бросают заказы. Зато те, кто всё же оплатил покупку, принесли компании прибыль.

Гоше в этом месяце поступило 10.000 оплат. Стоит узнать, какая часть оставивших заявку дошла до оплаты заказа — посчитать CV2.

7. Конверсия в покупку

CV2 — конверсия в покупку, то есть доля покупок от общего числа заявок.

Формула: Покупки / Заявки * 100%

CV2 показывает, отлажена ли в компании работа с оставившими заявку клиентами. Если CV2 высокая, оставивших заявку успешно доводят до покупки, если низкая — процесс продаж нарушен.

Из пятидесяти тысяч заявок десять тысяч оказались оплачены. CV2 Гошиной рекламы составила 10к / 50к * 100% = 20%.

Эффективность рекламы — всегда соотношение итоговых доходов и расходов. Зная число оплат, можно сосчитать CPO. Эта метрика показывает, во сколько рублей Гоше обошлась каждая оплата.

8. CPO (cost per order, средняя стоимость заказа/оплаты)

Формула: Расходы / Покупки

По CPO можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за оплаченные заказы. За два миллиона рублей Гоша получил десять тысяч оплат. CPO = 2.000к руб. / 10к = 200 руб. 

Для поезда продаж наступил самый важный момент. Он проехал по рекламному маршруту, привёз новых клиентов и сделанные ими покупки. Главный вопрос — принесло это компании прибыль или убытки. Чтобы ответить на него, Гоша считает ROI.

9. ROI (return on investment, коэффициент возврата инвестиций)

Формула: (Прибыль — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%

ROI показывает, работаете реклама в плюс или в убыток. Если ROI больше 0% — в плюс, меньше 0% — в убыток. Для Гоши считать эту метрику волнительно. Его выручка составляет в среднем 250-300 рублей с клиента. С вычетом себестоимости (у Гоши это около 30% от цены товара) прибыль совсем небольшая: 175-210 рублей.

Статистика CRM показывает: каждый клиент купил в среднем на двести сорок три рубля. С вычетом себестоимости это принесло компании миллион семьсот тысяч прибыли. Гоша вычисляет ROI: (1.700к руб. — 2.000к руб) / 2.000к руб. * 100% = — 15%.

Гоша ошарашенно смотрит на расчёты. Он дал рекламу на два миллиона рублей и получил всего миллион семьсот прибыли. Усилия и траты оказались напрасны: за месяц компания потеряла триста тысяч прибыли.

Что делать, если реклама приносит убытки

Если реклама приносит убытки, дело не обязательно в плохих объявлениях. Убытки — следствие нарушенного процесса продаж. Слишком мало клиентов доходит до покупки, поэтому полученная прибыль не перекрывает рекламные расходы.

Гоша не стал пороть горячку и отказываться от рекламы в интернете. Он решил узнать, можно ли наладить процесс продаж. Найти проблемы помогут метрики. 

В запущенной Гошей рекламной кампании три группы объявлений. Гоша вычисляет показатели эффективности контекстной рекламы каждой из них.

Группа объявлений №1

Сюрприз! ROI больше 0%. Эта группа объявлений окупается и приносит прибыль. Идём дальше.

Группа объявлений №2

В глаза бросаются два показателя эффективности интернет-маркетинга: отрицательный ROI и низкая CV2 (конверсия в покупку). Клиенты приходят на сайт, оставляют заявки, но практически не покупают. В результате прибыль с рекламы меньше расходов на неё.

Чтобы узнать причину низкой CV2, Гоша обратился к менеджерам. Менеджеры рассказали: клиенты радостно звонят, подтверждают заказ и… отменяют, узнав, что заплатить можно только наличными курьеру. Из-за отсутствия оплаты по карте потеряны тысячи заказов.

Гоша исправил ситуацию: курьеры стали ходить с переносными терминалами. В следующем месяце CV2 выросла, и группа объявлений стала приносить доход.

Группа №3

Низкие ROI и CV1. Заявку оставляет один посетитель сайта из ста. Объявления приводят людей, которым не подходят товары и услуги с Гошиного сайта. Гоша отключает третью группу объявлений, чтобы не сливать рекламный бюджет впустую.

Спустя месяц Гоша вышел в плюс: две группы объявлений принесли доход, а третья больше не создавала убытки. Подсчёт основных показателей эффективности рекламы помог правильно распределить бюджет и отладить процесс продаж.

Как подсчёт метрик помогает в реальной жизни

Гоша лишь собирательный образ. Его ошибки в рекламе и запоздалый подсчёт метрик — распространённое явление. В кейсах мы расскажем, как в реальной жизни компании увеличивают прибыль, анализируя показатели эффективности интернет-маркетинга.